Deli:

     

Vsebinski marketing je kot dekatlon

Primož Inkret v novem Kontekstu primerja vsebinski marketing z dekatlonom. Celotni članek lahko preberete v spomladanski številki revije. Poznavanje, razumevanje in usklajeno izvajanje zelo raznolikih aktivnosti marketinga (vsebinskega marketinga) je enako zahtevno kot športni dekatlon, tista jeb... disciplina, kjer enostavno ne moreš nič fejkati. marketing, ki ima tako kompetence kot orodja in medije zasnovane na drugačen način kot klasičen koncept kampanjskega pristopa.

Zmagovalci dekatlona že od samega začetka olimpijskih iger veljajo za najboljše svetovne atlete, saj tekmujejo kar v desetih atletskih disciplinah. Sreča se po pravilu nasmehne le tistim, za katerimi je trdo delo. Podobno je v marketingu in vsebinskem marketingu, s to razliko, da je »dekatlon« tu razmeroma nova disciplina. Kakšno taktiko ubrati, da ne bomo zmagovalci le v eni disciplini, temveč tisti, ki bomo na koncu odnesli največ točk?

Prvi petek, 13.
Aprila, na prvi petek, 13., so pri Gartnerju** objavili pet marketinških napovedi za leto 2018. Po prvem branju sem se počutil, kot da se nam vsem v panogi zelo slabo piše. Potem sem se pomiril, saj k nam tako vse pride z zamudo in imamo še nekaj časa. Če na kratko povzamem, trdijo, da bo do leta 2020 kar 75 odstotkov velikih svetovnih blagovnih znamk izgubilo petino vrednosti. 
Med vzroki navajajo korupcijo pri spletnem oglaševanju, blokiranje spletnih oglasov, polarizacijo družbenih omrežij, kopičenje moči v rokah peščice globalnih internetnih podjetij in, zanimivo, kolaps kakovosti vsebin, kar bo ključen razlog za upad vrednosti izkustva z blagovno znamko. Na srečo je to pogled v prihodnost, ki jo lahko danes še spremenimo. Najbolje, da gremo kar takoj v akcijo.​

Ne Paretovo pravilo
Vsi poznamo Paretovo pravilo ali načelo 20/80, ki pravi, da 20 odstotkov vloženega dela prinese 80 odstotkov uspeha. Konec aprila so pri Harvard Business Review zapisali, da je pri uspešnosti vsebin to razmerje še slabše, saj naj bi bilo celo samo pet odstotkov vsebin zaslužnih kar za 90 odstotkov učinka oziroma konzumacije vsebin.   Vsebinski marketing se razvija, veliko je različnih definicij in mitov, ki pa redko predstavijo dejstvo, da je učinkovit le, če je celosten oziroma če je (izkustveni) ​​ marketing, ki ima tako kompetence kot orodja in medije zasnovane na drugačen način kot klasičen koncept kampanjskega pristopa.

 

Sončni sistem
Vsako podjetje glede na panogo, kupce in ambicije potrebuje drugačen vrstni red kompetenc. S prikazom kompetenc v obliki sončnega sistema lahko zelo jasno postavimo prioritete in uteži, ki jih podjetje – oziroma naročnik – potrebuje. Tiste bliže soncu (to je podjetje ali naročnik) so pomembnejše od tistih, ki so bolj oddaljene. 

Kolo vsebinskega marketinga
Verjetno marsikdo pozna »kolo življenja«, prikaz, v katerem krog razrežemo kot pico in vsak posamezen kos predstavlja pomemben del našega življenja: zdravje, kariero, družino, finance, osebnostno rast ... Podobno tehniko lahko uporabimo za preverjanje učinkovitosti vsebinskega marketinga, krog razrežemo na deset enakih kosov, ki predstavljajo ključne kompetence za uspeh. Cilj je, da jih pripeljemo čim bolj v ravnovesje, idealno vse čim bliže zunanjemu robu.​

Brand experience
Živimo v obdobju razvoja »marketinga«, ki ga stroka definira kot »izkustveni marketing« oziroma »experience marketing«. Trendi so jasni in nam vsem poznani, od veselih in popolnih slik na družbenih omrežjih do vse manjše potrebe po lastništvu pri mlajših potrošnikih z nedvoumnim poudarkom na izkušnjah in doživetjih. Vse bolj jasna postaja tudi opredelitev različnih področij prej omenjenih terminov:

  • Brand/blagovna znamka (vzpostavitev in komuniciranje obljube)

Področje, za katerega so »še vedno« najbolj usposobljene oglaševalske/kreativne agencije in ki v veliki meri temelji na oglaševanju. Danes so najuspešnejši elementi blagovne znamke ideje in prepričanja, vrednost pa se meri v izkušnji, ki jo lahko dobim zdaj, takoj.

  • (Brand) experience/izkustvo (dolgoročno dokazovanje obljub in upravljanje odnosov) 

Področje, na katerem vsebinski marketing (celostna strategija, kot jo opisujem v tem članku, nikakor ne le produkcija vsebin) kot paradigma dosega najboljše rezultate. Hkrati uporablja tudi medije (v marketingu orodja), lastne in kupljene, s pomočjo katerih lahko predvsem konstantno in dolgoročno upravlja veliko količino različnih tipov vsebin, kar je popolnoma drugačna logika od kampanjskega pristopa.​

Za celostno komuniciranje vsako uspešno podjetje seveda potrebuje oboje. 

Če si želite prebrati članek v celoti, se naročite na našo revijo Kontekst na naslednji povezavi:
http://www.p-m.si/revija-kontekst/

* Dekatlon (ang. decathlon) ali deseteroboj je tekmovanje v desetih atletskih disciplinah, zmagovalec pa je tisti, ki zbere največ točk v vseh skupaj. Navadno traja dva dni.
** Vir: Gartner top 5 marketinških napovedi za leto 2018: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-5-marketing-predictions/

 

Deli:

     

Novice