Deli:

     

Vsebina je poslovna, in ne le komunikacijska strategija

Na že 9. letni POMP Forum konec septembra prihaja tudi Lazar Džamić. Skupaj z Justinom Kirbyjem je to poletje izdal novo knjigo z naslovom The Definitive Guide to Strategic Content Marketing: Perspectives, Issues, Challenges and Solutions. Odlična priložnost za kratek pogovor o vsebinskem marketingu. Kot med drugim pravi, je v komunikacijski panogi še vedno preveč vrtičkov in se nikakor ne znajdemo digitalnem metamedijskem prostoru.

Kaj, za vraga, je vsebinski marketing? 

Ne obstaja samo ena, splošno sprejeta opredelitev. V svoji novi knjigi sem s soavtorjem Justinom Kirbyjem opredelil štiri področja, ki se danes uporabljajo pri poskusih opredelitve vsebinskega marketinga. Tisto, za katero mislim, da je najrealnejše, je to, da je marketing z vsebinami blagovnih znamk vse tisto, kar bi potrošniki RADI videli pri blagovnih znamkah, vsa vsebina blagovnih znamk, ki ji potrošniki aktivno namenjajo pozornost. Torej ne tisto, kar potrošnike prekine pri tem, kar počnejo, in za kar se upa, da bo opaženo ... Pull, not push. Vsebina bi morala biti celovita filozofija podjetja, ne pa taktika. Prav zato v knjigi uporabljava samo izraz »Content« z velikim C, s čimer želiva razlikovati med principom in tem, kar se posreduje.

 

V kakšni meri je po vašem mnenju vsebinski marketing v zadnjih 10 do 15 letih sploh spremenil korporativno komunikacijo? 

Mislim, da ne gre samo za zadnjih 10 do 15 let, saj lahko rečemo, da se je sodobni marketing v elektronskih medijih začel prav z osredotočenostjo na vsebine (radijske limonade v 20. letih ali Michelinov vodnik še pred tem), medtem ko je oglaševanje nastalo kot tisto, kar zmoti posredovanje vsebin in je ustvarjeno na način, ki medijem omogoča, da zaslužijo več denarja od več oglaševalcev. Sprememba je psihološka: potrošniki vsebinskega marketinga ne doživljajo kot oglaševanje, če je ustvarjen kakovostno, prav tako pa ne vključuje enakih psiholoških ovir, saj gre za nekaj, kar je uporabno, zabavno in zanimivo. Vsebina je poskus, kot pravi Ken Auletta, da se oglaševanje zamaskira kot »naravna« medijska vsebina, ki bo prelisičila filtrski radar potrošniške psihologije. Mislim, da se obdobje kakovostnega vsebinskega marketinga šele začenja, predvsem zato, ker je danes ves medijski prostor digitalen in ker živimo v morju sporočil, kjer je vse težje pridobiti pozornost in kjer si je pozornost vse bolj treba zaslužiti. Še nikoli ni bilo lažje ignorirati sporočil blagovnih znamk, kot je to mogoče danes na digitalnih zaslonih.

 

V Evropi oddelki za marketing še vedno bolj ali manj razmišljajo kampanjsko. Vsebinski marketing so danes prevzeli predvsem oddelki za stike z javnostmi. Kaj nam to pove? 

Da je panoga razdeljena na vrtičke in da se ne zna znajti v svetu digitalnega metamedijskega prostora. Kampanja vse manj postaja modus delovanja pametnih marketinških strokovnjakov, saj je vse večji del marketinga »always on & real time«. Zdaj lahko globinsko znamčenje izvajamo celoten potrošniški cikel, ne samo na začetku, vendar naši poslovni modeli, kultura in organizacija pri tem še vedno zaostajajo ... Ne obstaja zakon, ki pravi, da mora biti tisto, kar je uporabno, tudi dolgočasno, ali da mora biti izvedba tistega, kar je čustveno, tudi draga. PR- in medijske agencije ter inovativni menedžerski svetovalci ter youtuberji so to ugotovili in začeli kósiti v tradicionalnih oglaševalskih agencijah. 

 

Kako se bo panoga po vašem mnenju razvijala v naslednjih 5 do 10 letih? Katere veščine in znanje bodo strokovnjaki za komunikacijo v organizacijah potrebovali in kako jim agencije lahko pomagajo? 

Na podlagi več kot 60 intervjujev z znanimi imeni v naši panogi s celega sveta in na podlagi lastnih izkušenj v Londonu in Googlu ne dvomim, da se bo učinkovitost tradicionalnega oglaševanja načeloma zmanjševala, medtem ko se bo učinkovitost kakovostnega vsebinskega marketinga povečevala. Poudarjam, da »kakovostnega«, saj trenutno ni tako. 19 od 20 enot vsebinskega marketinga trenutno ni učinkovitih, saj se dela taktično in brez strategije. Tako stranke kot agencije se bodo morale naučiti, kako se premikati z različnimi hitrostmi, potrebnimi za razumevanje in ustvarjanje vsebinskega marketinga za različne dele potrošniškega cikla, ter kako ustvarjalno kombinirati različne discipline, ki so do zdaj delovale skupaj. Največja ovira pri tem so trenutni poslovni modeli in kulture.

 

Ali so se oglaševalske agencije temu prilagodile? Se jim je sploh (že) treba? 

Nekatere ja, številne ne. Iskreno, številni razumejo, kaj morajo početi, vendar jih pri tem ovira trenutni poslovni model, način, na katerega so do zdaj služili denar, in to, da neki holding vsako četrtletje zahteva dobiček. Razne agencije in skupine preizkušajo različne recepte, ne obstaja edinstven nov model. Poleg poslovnih modelov pa je pogosta težava tudi to, da še vedno le malo ljudi v marketingu ve, kako pozornost na internetu deluje ...

 

Vsebinski marketing bi moral v organizaciji imeti strateško vlogo. Vendar trenutno bolj navdušuje strokovnjake za komuniciranje, medtem ko direktorje, upravo in podobne večinoma ne zanima ali pa zanj sploh ne vedo. Pa bi morali vedeti? In kdo bi jih moral izobraziti glede tega, da smo danes vsi bolj ali manj pripovedovalci zgodb? Smo res? 

Seveda smo, in to že od nekdaj. Ko rešimo osnovne logistične težave, kot je distribucija in podobno, je vse ostalo zgodba: logotip, oglaševanje, odnosi z javnostmi, družbena odgovornost podjetij in notranja komunikacija. Blagovna znamka je vedno obljuba, obljuba pa je vedno bolj zgodba, saj se tehnološka pariteta izdelka vse bolj izenačuje. Ker se učinkovitost starega modela oglaševanja prek prekinitev zmanjšuje, bo kakovostno pripovedovanje namena podjetja in njegove filozofije na kredibilen način ter ustvarjanje dobrih uporabniških izkušenj postalo vse pomembnejše. Vsebina je danes poslovna, ne samo komunikacijska strategija. 

 

Ste profesor na beograjski Fakulteti za medije in komunikacije. Katera so vaša glavna sporočila mladim?

Da naj ne izberejo marketinga. Naj odprejo svoje podjetje ali začnejo projekt, ki se bo dejansko ukvarjal s težavami tega sveta. Znanje s področja komercialne in marketinške komunikacije jim lahko pri tem precej pomaga, da se bo izvedelo za njih ali da najamejo sodelavce ali pridobijo vlagatelje. Če pa se bodo vendarle odločili za marketing, naj razumejo, da bodo nekatere od prvih odločitev in kompromisov, ki jih bodo morali narediti, etične narave. In na to naj bodo pripravljeni. 

 

Pred kratkim ste izdali novo knjigo z naslovom The Definitive Guide to Strategic Content Marketing: Perspectives, Issues, Challenges and Solutions. Kakšno je glavno sporočilo knjige? Komu je knjiga namenjena?

Knjiga govori o tem, zakaj se lotiti vsebinskega marketinga, ne o tem, kako. O filozofiji pristopa, o tem, zakaj je vsebinski marketing trenutno najbolj kredibilna alternativa za zaton ad-funded modela in komunikacije, zasnovane na prekinitvi potrošnikov pri njihovem spremljanju medijev. Knjiga govori tudi o tem, kako različne dinamike spreminjajo načine, na katere tudi agencije in mediji spreminjajo svoje poslovne modele, kateri so največji etični izzivi pri vsebinskem marketingu in kako novi empatični prostori, kot so AR, VR in inteligentni virtualni asistenti, absolutno zavračajo oglaševanje po načelu prekinitev in vsebinski marketing uvajajo skorajda kot edini modus operandi v teh prostorih. Knjiga je ustvarjena kot točka, kjer mora začeti vsak, ki ga zanima pojav vsebinskega marketinga in razvoj sodobnega marketinga ne glede na to, kje je zaposlen in s čim se ukvarja.

In za konec – kateri je najboljši citat iz Alana Forda?

»Torej, otrok, najprej moraš spoznati osnovni zakon oglasov: vse mora biti jasno, tako rečeno enostavno, prav nič zapleteno, vendar natančno in zapomnljivo, pravzaprav polno izzivov in vsiljivo ter malce skrivnostno, da bo vsakdo vse razumel takoj. Razumeš?«

Deli:

     

Novice