Deli:

     

STRATEGIJA NI SAMO DOKUMENT

Primož Inkret, soustanovitelj in izvršni direktor PM, poslovni mediji, pravi, da je strategija vsebinskega marketinga tista, ki v vse kompleksnejšem okolju komuniciranja podjetju vedno pomaga najti odgovor na vprašanje, kje se nahaja in kam naj gre. Hkrati pa poudari, da vsebina strategije in z njo povezane odločitve nikoli niso le na strani komunikacijske agencije. Gre predvsem za vzajemen odnos in sodelovanje med naročnikom in agencijo.

Kaj je sploh strategija (vsebinskega marketinga)?

Strategija vsebinskega marketinga je prvi vrsti proces, ki v zaokroženem dokumentu opredeli štiri ključna področja – kaj želimo delati, za koga želimo delati, na kakšen način bomo to počeli in distributirali ter ne nazadnje, kako bomo izmerili učinke našega dela. Pri tem moram poudariti še, da strategija ni dokument, ki ga naredimo in pospravimo v predal, ampak je dokument, ki ga moramo nenehno prespraševati in nadgrajevati.

Kaj je glavni cilj strategije vsebinskega marketinga?

Glavni cilj je iz istega budžeta dobiti več. Pri tem je treba definirati tudi podcilj, ki pravi, da morajo biti vsi deležniki v podjetju, ki kakorkoli vplivajo na vsebino, v istem čolnu. Le tako lahko iz vseh prizadevanj na področju vsebine iztisnemo kar se da veliko.

Zdi se, da se o strategiji vsebinskega marketinga veliko govori, bolj malo organizacij pa od besed preide k dejanjem. Zakaj je tako?

Dejstvo je, da se podjetja vse bolj zavedajo potrebe po sistemski ureditvi komuniciranja. Ta se pogosto kaže že na interni ravni, kjer zaradi številnih različnih oddelkov in obilice komunicirane vsebine pogosto nastane zmeda. A kljub zavedanju se nekatera podjetja celovitih strategij vsebinskega marketinga vseeno ne lotevajo. Razlog za to se verjetno skriva v napačnem razumevanju strategije. Ta namreč ne pomeni vedno obsežnega, tudi po več sto strani obsežnega dokumenta, ki potrebuje mesece priprav. V manjših podjetjih je lahko strategija vsebinskega marketinga tudi zelo jasno strukturiran sistem ključnih točk, zapisan na strani ali dveh. Ključno je le, da je usklajena z vsemi ključnimi deležniki v podjetju.

Strategija vsebinskega marketinga torej skrbi za upravljanje vse kompleksnejših procesov komuniciranja. Zakaj še podjetje potrebuje strategijo?

Podjetje strategijo potrebuje tudi zato, ker vsebinski marketing in njegovi principi, ki so že uveljavljeni kot nujni za delovanje sodobne komunikacije v podjetjih, zahtevajo drugačen pristop. Gre za pristop, ki je nasproten kampanjskemu. Ta je sicer v marketingu nekaj časa deloval, zdaj pa ga moramo nadomestiti oziroma dopolniti s kontinuiranim komuniciranjem. Gre za nenehno upravljanje različnih vsebin na različnih kanalih in za različne ciljne publike.

Podjetje sprejme odločitev o pripravi strategije vsebinskega marketinga. Kateri je prvi korak, ki sledi tej odločitvi?

Prvi korak je zagotovo oblikovanje tima, ki bo pri strategiji sodeloval. Tega lahko oblikujemo na dveh ravneh. Prvo raven sestavljajo ljudje, ki bodo pri strategiji operativno sodelovali, drugo pa ljudje v podjetju, ki morajo biti o vseh aktivnostih obveščeni. Tim si mora za strategijo vzeti čas in jo opredeliti tudi med svojimi delovnimi aktivnostmi.

Koga konkretno pa moramo vključiti v tim, ki oblikuje strategijo?

Vemo, da je posledica vsake dobre strategije vsebinskega marketinga sprememba. Pogosto tudi na organizacijski ravni. V operativni del strategije je zato treba vključiti vse oddelke, ki se ukvarjajo s komunikacijo – marketing, trženje, PR, strateško komuniciranje, prodajo ... Tem se morajo v današnjem tehnološko naprednem okolju pridružiti tudi strokovnjaki, ki v podjetju skrbijo za tehnološki razvoj in podporo poslovanju. V širši tim, ki mora biti o vseh aktivnostih obveščen, pa vključimo vodstvene kadre. Ti so namreč zadnji, odločilen branik pri sprejemanju pomembnih odločitev.

Kakšno vlogo ima pri oblikovanju in izvajanju strategije komunikacijska agencija?

Vloga agencije je v prvi vrsti vloga svetovalca. Agencija je tista, ki vodi proces nastajanja strategije. Njena prednost je predvsem to, da zna postaviti prava vprašanja. Na celotno sliko običajno gleda širše, kot to počnejo zaposleni v podjetju. Zna se postaviti v vlogo potrošnikov, s tem pa podjetju pomaga pri nagovarjanju njihovih potreb. Ob vsem skupaj je treba poudariti, da sama vsebina strategije in z njo povezane odločitve nikoli niso le na strani komunikacijske agencije. Gre predvsem za vzajemen odnos in sodelovanje.

Odnos med naročnikom in agencijo torej temelji na sodelovanju. Kaj je pri tem še pomembno?

Predpogoj je zagotovo zaupanje. Potem pa je tukaj še čas, ki si ga je treba vzeti, da se pripravi celostna strategija, ki v posameznih fazah potrebuje tudi veliko pogovorov in skupinskega dela. Prav tako pa je pomembno zavedanje, da bo rezultat krovni pregled in da bo podrobnejšo, operativno izvedbo treba opredeliti v posebnih dokumentih.

Za konec – komu bi svetovali pripravo strategije vsebinskega marketinga?

Zagotovo prav vsakemu podjetju. Le tako bo namreč podjetje v še tako turbulentnem času vedelo, kje je, kaj tam počne in kam gre.

Deli: