Deli:

     

Ste noro odkriti?

O odkritosti smo z Dougom nedolgo nazaj že govorili.Tokrat smo se z njim še pogovarjali na 4 oči in izvedeli kar nekaj uporabnih nasvetov in naukov, ki jih je pri našem delu vredno upoštevati. Soustanovitelj in kreativni direktor londonske B2B agencije za vsebinski marketing Velocity, ki je lani v ZDA prejela nagrado za agencijo leta do sto zaposlenih, smo se pogovarjali o popolni, za marsikoga kar nori odkritosti – konceptu, ki marketinško paradigmo postavlja na glavo.

Za kaj pravzaprav gre pri konceptu popolne odkritosti?

Gre za to, da poiščemo svoje šibke točke in jih, namesto, da bi jih poskušali prikriti, postavimo direktno pred občinstvo. Morda se sliši strašno in v praksi precej neobičajno, zato pa na mesto izraza popolna uporabljamo kar »nora« odkritost.

Predstavljajte si na primer, da prodajate ojačevalce brezžičnega širokopasovnega interneta, ki pa ne delujejo dobro, kadar so nameščeni v stavbah, kjer je prisotno veliko jekla. Imate dve možnosti – prva je ta, da poskušate to dejstvo prikriti, druga pa, da iskreno poveste: »Če živite ali delate v stavbah z veliko jekla, morda nismo prava izbira za vas.« Marketing nagovarja k izbiri prve možnosti, torej k temu, da našo pomanjkljivost zamolčimo. Nora odkritost pa spodbuja, da razkrijemo resnico in se tako oddaljimo od ljudi, ki našega izdelka ne bodo kupili, ker ga dejansko ne bodo mogli uporabljati. In ko si tako iskren, ti ljudje, ki jih resnično želiš doseči, zaupajo. In to pomeni ogromno!

Omenili ste, da je tovrstna praksa v marketinškem svetu še precej neobičajna. Od kod vam torej ideja?

Kot sem že lani napisal prav za revijo Kontekst, smo pred leti v agenciji načrtovali praznični izlet v Rim, v okviru katerega smo iskali tudi restavracijo za naše večerno druženje. Med vsemi odgovori, ki smo jih prejeli na naše povpraševanje, je eden še posebej izstopal. V njem je namreč lastnica restavracije vseskozi navajala tudi razloge, zaradi katerih njena restavracija morda ne bi ustrezala našim pričakovanjem. Bolj kot dodaten zaslužek, je res želela, da bi se pri njih imeli resnično lepo. Iz njenih odgovorov smo lahko razbrali, da ji je resnično mar in da nam želi podati jasno sliko svoje restavracije ter njene dobre kot tudi malo manj dobre lastnosti. Tako smo zaupali vsemu, kar je povedala, in se na koncu odločili za rezervacijo. Naše zaupanje je bilo nagrajeno z resnično fantastičnem večerom.

Po tej izkušnji sem začel idejo nore odkritosti tudi raziskovati in našel nekaj odličnih primerov – od VW Beetle’s ‘Ugly’ and ‘Lemon’ oglasov iz leta 1960 do znane Avisove kampanje “We’re Number 2, We Try Harder”. Vsem, ki jih zanima kak novejši primer tega koncepta, pa priporočam, da preverijo Hans Brinker Budget Hotel iz Amsterdama. Nizkocenoven in precej povprečen hotel za popotnike, pri katerem je agencija Kessles-Kramer opravila odlično delo in izpostavila njegove slabosti. Danes je hotel skoraj vedno poln.

In zakaj menite, da nora odkritost deluje?

Zato ker gradi zaupanje, kaže samozavest in preseneča. Pa tudi zato, ker je tako ali tako malo verjetnosti, da bodo ljudje, ki jim lastnosti, ki jih vaš produkt nima, veliko pomenijo, sploh kupili.

Če malce pomislite, a ni zaupanje temelj vsakega dobrega poslovnega odnosa? In, ali ni nekaj, kar je zelo težko pridobiti? Ravno zato si vsaka taktika, ki prispeva k pridobivanju zaupanja, zasluži, da jo dodobra preučimo.

A kako se lahko podjetja, ki so do sedaj skrivala svoje šibke točke, strategije nore odkritosti sploh lotijo?

Za začetek je dovolj že nekaj preprostih korakov. Recimo, da si upajo v javnosti priznati, ko je njihova konkurenca naredila nekaj dobrega. Ali pa na primer, da ljudem enostavno povedo, kaj bi jih od nakupa njihovega izdelka znalo odvrniti.

Morda lahko za začetek omenjeno zapišejo le zase in na tak način poizkusijo, kakšen občutek jih bo ob tem obšel. Obljubim, da ni tako strašno, kot se morda sprva zdi. Pravzaprav jih bo to postavilo v mnogo bolj človeško luč.

V luči našega pogovora bodimo za konec tudi mi popolnoma odkriti. Lahko gre pri tovrstni strategiji kaj narobe in lahko podjetje zaradi nje občuti negativen učinek?

Če so šibke točke podjetja resnično tiste, ki pri idealni ciljni publiki odtehtajo, potem nora odkritost zagotovo ne bo delovala. A tudi prikrivanje dolgoročno ne bo prineslo nobenih koristi. V takih primerih je bolje vse svoje napore usmeriti v to, da šibkosti odpravimo.

Če se zadeve lotimo, tako kot je treba, potem mislim, da so tveganja veliko manjša, kot če se poslužujemo prikrivanja naših slabosti. Morda se lahko zgodi, da se bo konkurenca poskušala z našo  iskrenostjo okoristiti in iz naše slabosti prikazati še v boljši luči, kot v resnici so, a saj veste, kaj pravijo.

»Haters gonna hate«. To vas ne sme ustaviti pri tem, da bi počeli tisto, kar je dobro za vas in vašo ciljno publiko.

Celoten intervju lahko preberete v septembrski številki revije Marketing magazin.

Deli: