Deli:

     

IZKUŠNJE: DOBRODOŠLI V 7. OBDOBJU MARKETINGA

Vsebinski marketing pravzaprav ni nova praksa. Že več kot sto let podjetja pri svojem delu uporabljajo vsebino, s katero želijo doseči dobičkonosen izid. Ampak realnost je kljub temu taka, da uporaba vsebine nikoli ni bila – in še vedno ni – razširjena praksa v funkciji marketinga. Vsebinski marketing je bil in je v večini še vedno obravnavan kot projekt, in ne kot proces.

Večina marketinških učbenikov se v splošnem strinja, da lahko pri razvoju marketinga kot procesa ločimo pet obdobij. V grobem ta pokrivajo 125 let, vsako obdobje pa je obsegalo od 20 do 30 let.

Prvih pet dobro dokumentiranih obdobij poimenujemo obdobje trgovine, obdobje proizvodnje, obdobje prodaje, obdobje marketinških oddelkov in obdobje marketinških podjetij.

Šesta faza razvoja marketinga, obdobje odnosov, se je začelo z marketingom ena na ena okoli leta 1990. V letu 2000 se je prelevilo v personalizacijo, v zadnjih sedmih letih pa smo bili odkrito osredotočeni na vpletenost, pridobivanje »prijateljev« ali všečkov potrošnikov na družbenih medijih.

Naproti načrtu vsebinskega marketinga 2020

Iskalniki, filtriranje družbenih omrežij ter močne mobilne in računalniške zmogljivosti danes v roke potrošnikov postavljajo nova orodja. Ljudje lahko fleksibilno pridobivajo informacije, primerjajo cene in objavljajo priporočila o vseh možnih konkurenčnih rešitvah.

Enostavnost deljenja informacij je od podjetij zahtevala, da poskušajo vplivati na vedenje ljudi s povečano, in to eksponentno, proizvodnjo količine vsebine. 

Danes je tisto, kar ustvarja zanimanje, prepričuje, skrbi za vpletenost in vzbuja občutek zvestobe, konsistentna vključenost in nepričakovano veselje pri izkušnjah, ki jih imajo ljudje z blagovno znamko. Kar pomeni, da morajo podjetja delovati kot medijske hiše – nenehno informirati, zabavati in navduševati občinstva, medtem ko jim pomagajo pri prepoznavanju dejstva, da jim blagovna znamka ponuja diferenciran pristop pri zadovoljevanju katerihkoli potreb in želja.

Cilj marketingarjev zato ne more biti več razvijanje transakcijskega odnosa s potrošniki: nahajati se mora v nenehni vpletenosti, strasti in lojalnosti. Marketingarji se morajo osredotočiti na združevanje strastnega, zvestega in vpletenega občinstva, medtem ko razvijajo vsebinske izkušnje za doseganje dolgoročnih uspehov.

Izkušnje: novo obdobje marketinga

Danes ni več nikakršnih dvomov o tem, da vsebina spreminja marketinške strategije. V zadnjih petih letih so najhitrejša podjetja, kot so Coca-Cola, Nike, American Express in Marriott, veliko stavila na idejo, da bodo izkušnje, ki jih poganja vsebina, njihovo poslovanje potisnile naprej.

V tem kontekstu verjamemo, da se je prehod v novo obdobje že začel. Prihodnosti seveda ne moremo napovedati, lahko pa z razumevanjem obdobja, ki smo ga pravkar preživeli, bolje razumemo smer, v katero gremo.

Moramo se razviti

Pred 60 leti je Peter Drucker napisal: »Namen podjetja je ustvariti stranko. Podjetje ima dve in samo dve funkciji: marketing in inovacije. Marketing in inovacije prinašajo rezultate. Vse drugo so stroški. Marketing je razlikovalna, edinstvena funkcija v podjetju.«

Danes so njegove besede prav tako pomembne, kot so bile takrat, ko jih je zapisal. A ta ideja se je nekje na poti skozi različna obdobja izgubila. Čas je, da jo marketing zahteva nazaj.

Marketing je lahko razlikovalna prednost podjetja, vendar zgolj takrat, kadar je njegov cilj nenehen razvoj strank.

Marketing je treba izvajati tako, da ustvarja vrednost, ne le da jo opisuje. V marketingu nas v osnovi izobražujejo, da vrednost opisujemo skozi model 4P. Zdaj moramo narediti več in vrednost ustvarjati tako z uporabo vsebine kot tudi izkušenj.

Nekatera podjetja se spreminjajo. Pri Kraftu, na primer, vsebinske izkušnje poganjajo ustvarjanje bolj učinkovitega oglaševanja. Kraft svoje stranke razume na prav posebni ravni in pridobiva vedno boljši vpogled v njihove želje, vedenje in pristope, kako jih navdušiti.

Za druga podjetja, kot je na primer HubSpot, je ustvarjanje vsebine in njeno objavljanje prav tako pomembno kot razvoj izdelkov. Dharmesh Shah, soustanovitelj in tehnološki direktor, pravi: »Vsebina je prav tako pomembna kot koda.«

V tej novi dobi marketinga bodo edinstvene, izboljšane, razlikovalne in vsebinske izkušnje postale prav tako pomembne kot razvoj produktov. Uspešni marketingarji se bodo prilagodili in začeli uporabljati nenehno razvijajoče se medijske procese, ki se osredotočajo na oblikovanje neverjetnih izkušenj obveščanja, zabave, vpletenosti in razvijanja potrošnika.

Dobrodošli v sedmem obdobju marketinga – izkušnjah.

Avtor: Robert Rose, Content Marketing Institute

Članek je bi v daljši obliki v izvirniku objavljen v 3. številki revije Kontekst. Nanjo se lahko naročite tukaj.

Deli: